Van alle ontwikkelingen die de opkomst van digitale technologieën met zich heeft meegebracht, wil ik er in dit blog één uitlichten. Dat is de verschuiving van direct mail naar online communicatie, en dan in het bijzonder e-mailmarketing. Waar zitten in deze moderne tijd de parallellen én de verschillen met de aloude principes?
Direct mail vergeleken met e-mailmarketing en online communicatie
Gerichte doelgroep
Een van de belangrijkste eigenschappen van direct mail is dat je een gerichte doelgroep bereikt. In de basis is dat niet anders bij e-mailmarketing. Marketeers stellen e-maillijsten samen aan de hand van demografische gegevens, gedrag en interesses.
Voorbeeld
Vroeger stuurde een boekhandel catalogi naar klanten, op basis van hun aankoopgeschiedenis. Nu gebeurt dat door gepersonaliseerde e-mails, met boekaanbevelingen op basis van het eerdere aankoopgedrag of getoonde interesses. Dus nog steeds wordt de boodschap bepaald door wat de boekhandel weet over de klant.
Persoonlijke communicatie
Eén op één benadering was de heilige graal in direct marketing. Persoonlijke communicatie door gebruik van namen, klantinformatie en op de persoon toegespitste aanbiedingen. E-mailmarketing biedt mogelijkheden om nog verder te gaan in personalisatie. Met dynamische content en geautomatiseerde e-mails, waarbij specifieke gedragingen of latente interesses op basis van klik- en surfgedrag worden gevolgd.
Voorbeeld
Een online shop kan bijvoorbeeld producten aanbevelen per e-mail. Niet alleen op basis van aankopen in het verleden, maar ook van wat er op de website is bekeken en niet gekocht.
Call-To-Action (CTA)
Natuurlijk is bij e-mailmarketing een duidelijke CTA vereist en medebepalend voor het succes van de boodschap, net als in direct mail. De CTA kan variëren, van het aanmoedigen van een aankoop tot het vragen om feedback.
Het grote verschil is dat digitale technologie hier veel meer mogelijkheden in biedt. Denk aan de button om direct te kopen, of een keuze uit diverse opties naast elkaar. Bovendien is het gebruik van de CTA nu veel beter te meten en te herleiden.
Kosten en snelheid
E-mailmarketing is goedkoper, laagdrempeliger en minder tijdrovend dan direct mail. Daarnaast is real-time communicatie mogelijk geworden. Het plannen en uitvoeren van een direct mail-campagne kon weken duren. Een marketingcampagne met e-mail optuigen en lanceren is vaak een kwestie van uren.
Meetbaarheid en data
We stipten het al aan bij de CTA: de uitgebreide meetbaarheid van e-mailmarketing en andere online communicatie. Een marketeer kan op elk gewenst moment open rates, click-through rates, conversies en heel veel andere statistieken volgen en analyseren. Hoeveel klanten/prospects hebben er geklikt per link in een e-mail, wat is het aantal aankopen daaruit, welke interesses kunnen we onderscheiden, wat wordt wel bekeken maar niet gekocht? De lijst gaat maar door en is bijna oneindig.
Interactiviteit
De boodschap kan via online kanalen veel gevarieerder en in andere vormen worden bezorgd, dan in direct mail. Dit helpt om de betrokkenheid van de ontvanger aanzienlijk te vergroten.
Voorbeeld
Met e-mailmarketing heb je de mogelijkheid om interactieve elementen toe te voegen zoals video’s, enquêtes en formulieren. In feite zijn dat extra manieren om de mail volledig af te stemmen op de interesses van de prospect of klant.
Do’s en don’ts van e-mailmarketing en online communicatie
Wat kun je wel doen?
- Personaliseren
Berichten of advertenties maken op basis van de klantprofielen, interesses en het gedrag van de doelgroep. - Testen en optimaliseren
Voer A/B-tests uit om de effectiviteit van campagnes te vergroten. - Mobielvriendelijkheid
Mobile first: zorg ervoor dat e-mails en je website goed werken op mobiele apparaten. - Relevantie
Maak je communicatie waardevol door relevant te zijn. Dat kan beginnen bij personalisatie. En zorg ook voor een goede koppeling met realtime beschikbare data. Je wilt geen aanbieding doen van een product dat al is gekocht of van een abonnement dat inmiddels is afgesloten.
Wat moet je voorkomen?
- Overbelasting
Beperk het aantal e-mails, om te voorkomen dat ontvangers zich uitschrijven. Door data te combineren worden segmenten specifieker en hoef je automatisch minder mails te sturen. - Generieke berichten
Vermijd berichten die voor de doelgroep té algemeen zijn. ‘Schieten met hagel’ is verleidelijk, maar zorgt alleen maar voor irritatie en uitschrijvingen. - Onjuiste gegevens
Probeer de lijsten voor je e-mailmarketing zoveel mogelijk up-to-date te houden. Wees niet bang om ze op te schonen, zodat bounce rates lager worden. Het is ook belangrijk om te zorgen dat data geïntegreerd is en je niet vanuit silo’s werkt. - Spammy taalgebruik
Vermijd woorden en zinnen die als spam kunnen worden beschouwd. - Negeren van privacyregels
Let op dat je altijd voldoet aan privacywetgeving, zoals de AVG.
Conclusie: communicatie evolueert
E-mailmarketing en online marketing groeien met de dag. Toch zijn veel principes van direct mail nog steeds van toepassing. De manier van denken, de één op één communicatie, het bijkomend bouwen aan je merk, het belang van productkennis en het aanzetten tot respons of aankoop. Begrijpen van je doelgroep en bieden van waarde, is ook bij online communicatie van onschatbare waarde.
Duidelijke verschillen zijn er eveneens. Die zien we vooral terug op het gebied van kosten, snelheid, meetbaarheid en interactiviteit. Technologie en data stellen marketeers in staat om hun doelgroep op slimmere, effectievere manieren te bereiken en te betrekken.
De evolutie van communicatie weerspiegelt niet alleen de technologische ontwikkelingen, maar ook de groeiende verwachtingen van de consument. Het biedt marketeers in ieder geval nieuwe en spannende mogelijkheden om impact te maken.
Wil jij meer weten over de marketing principes en jouw kansen om meer impact te maken?
Neem contact met mij op!
Leo Schaap
Geef een reactie